Les 5 questions à vous poser pour réussir votre communauté

Les communautés internet, le community management, les opérations de communication virales … Si vous vous intéressez aux nouveaux usages de communication et de marketing, vous avez dû entendre ces mots une centaine de fois. Et nulle part sur Internet vous n’avez de méthode pour décider si oui ou non vous souhaitez mettre en place une communauté pour votre entreprise ou votre organisation.

Si une telle méthode existant, Google n’afficherait certainement pas 1400000 réponses en « Community Management ». C’est à vous de trouver la bonne réponse, à vous de trouver la bonne méthode qui coïncidera avec le budget que vous souhaitez y allouer et les résultats que vous en escomptez.

Cependant si les bonnes réponses n’existent pas, il est possible de se poser les bonnes questions, en voici une liste qui a souvent fonctionné, à vous de vous faire un avis.

• Pourquoi voudrais-je une communauté ?

Cette question peut paraître évidente, et pourtant… Si vous souhaitez agréger un ensemble d’experts pour que votre plateforme soit reconnue comme référence dans un domaine, si vous souhaitez offrir à vos clients un espace d’échange pour mieux maîtriser ce qui se dit de vous sur Internet, si encore vous voulez batir un réseau de relais de communication, ou affirmer votre image sur Internet via une communauté de fans … Les moyens et les services à mettre en place ne seront pas les même. N’allez pas offrir des services marketing à des experts, ils partiraient. De la même façon, si vous avez un espace d’échanges avec vos clients qui est verrouillé et qu’ils ne se sentent pas libre d’échanger avec vous, ils iront le faire ailleurs.

Bref, définissez clairement vos objectifs. Les moyens mis en oeuvre en découleront de façon beaucoup plus naturelle.

• Quels membres est-ce que je souhaite dans ma communauté ?

Plus vous définissez une cible clairement, plus vous pourrez caler un message efficace. Les communautés sur internet comportent une part non négligeable d’affectif. Votre communauté doit se sentir « chez elle » sur votre plateforme, et pour cela, un des moyens les plus efficaces est de tenir un discours et d’envoyer des messages qui leur ressemblent. Vous vous imaginez votre banquier vous accueillir par une hola ou à l’inverse, entrer dans un cirque avec tous les artistes tirant des têtes … de banquiers ? (Rassurez vous, je n’ai rien contre les banquiers !)

Ce message pourra être amené à évoluer. Une communauté grandissant souvent de proche en proche, de façon virale, vous pourriez bien vous retrouver au bout de quelque mois avec une population que vous n’avez pas imaginé au départ, et tout le mal que je vous souhaite est de crouler sous les nouveaux arrivants, et qu’ils se sentent bien chez vous. Toutefois, si vous avez répondu aux deux premières questions de façon cohérente, vous aurez une communauté avec une identité claire, au sein de laquelle tous ces nouveaux pourront s’identifier et s’affirmer.

• Quelles limites dois-je poser à ma communauté ?

De la même façon qu’une communauté se doit d’avoir une identité, elle se doit d’avoir des limites. Et si la réponse à la question « Qu’est-ce qu’est ma communauté ? » est fondamentale, la réponse à « Qu’est-ce que n’est PAS ma communauté ? » l’est tout autant. Imaginons que vous souhaitiez avoir une communauté de lecteurs et de bloggueurs passionnés de littérature pour faire de votre site une référence dans un style littéraire. Pourquoi subitement vous mettriez vous à parler, promouvoir, mettre en avant des événements de cinéma ? Rien ne l’empêche, évidemment, mais pour un nouvel arrivant recherchant un débat ou une critique sur un ouvrage risquerait de se perdre dans les informations, ne pas trouver ce qu’il cherche, et repartir. A l’inverse, pourrait-on imaginer trouver sur IMDB des informations sur un morceau de musique ?

Ces limites doivent se poser également au niveau liberté d’expression et message. Même sans entrer dans les exemples évidents de propos illégaux et/ou nuisibles à la bonne ambiance, tous les sujets de conversation ne peuvent pas être les bienvenus sur une plateforme, ou dans un endroit désigné clairement pour cela (Tous les forums possèdent un espace hors sujet, ou général, en voici la raison).

Ces limites ne sont pas à concevoir dans une perspective de contrôle de l’information, vous n’y arriveriez pas. Mais pour préserver la lisibilité de votre plateforme. Et dans vos échanges avec vos utilisateurs, mettez toujours en avant cette raison si vous êtes amenés à modifier un contenu ou à le déplacer.

• Que suis-je prêt à leur donner ?

Après les limites de vos utilisateurs … Les votres ! Les communautés Internet vivent sur un consensus gagnant/gagnant entre une organisation (entreprise ou autre) et des contributeurs. L’organisation se sert du contenu généré par ses utilisateurs pour des raisons (en théorie) exprimées dans la première question. Et les utilisateurs y gagnent … Quelque chose. Quelque chose que vous devez définir. De l’information, des exlusivités, des accès à des versions ou a des produits en avance, une meilleure connaissance, une reconnaissance de leur expertise … Sachez ce que vous voulez leur donner, et faites le savoir ! Vous attirerez de nouveaux membres de cette façon, et inciterez les membres actuels à s’impliquer davantage.

• Comment mesurer mes actions ?

Les métriques de Community Management sont un sésame difficile à cerner et à appliquer clairement. Ces métriques seront hautement liées aux buts de votre communauté. Bien évidemment, l’audience de votre plateforme en est un, mais indirect. De la même façon la masse de contributions générées est un indicateur indirect qui ne prend pas en compte le contenu non pertinent ou nuisible. Il est évidemment possible d’avoir des ratio entre le nombre de contributions, le nombre de contributions modérées. Entre l’audience et le nombre de nouveaux inscrits pour cerner les us de votre communauté. Les communautés d’entreprise pourront vouloir via un CRM mesurer l’attrition des membres de la communauté du site et se servir de ces informations pour mieux cibler leurs clients …

Aucune de ces métriques ne pourra s’appliquer partout, elles sont néanmoins indispensables, d’une part pour mesurer la valeur des actions que vous entreprenez, d’autre part pour discerner une direction pour avancer. Une communauté est composée en général de 10% de contributeurs, et d’1% de gros contributeurs, le reste étant des lecteurs qui ne souhaitent pas s’exprimer. Pourtant, vous devez également satisfaire les attentes qu’ils ne vous ont pas exprimé pour les conserver, et pour cela, les métriques sont un bon indicateur. Les sondages également, puisqu’ils permettent de s’exprimer sans se mettre en avant, ou sans prendre le risque d’être pris à partie. Utilisez ces indicateurs, abusez en !

Bref, une communauté c’est : un but, une cible, un message, un cadre, une courbe d’évolution.

Toutes ces questions n’auront pas le même poids pour toutes les stratégies. La question des limites ne se posera même pas pour une communauté de passionnés qui s’autorégulera sur les sujets qui ne l’intéressent pas par exemple. Néanmoins toutes les cinq sont nécessaires, au moins pour bâtir un projet communautaire clair et lisible, qui permettra à vos utilisateurs de s’y sentir bien, et a votre organisation de tenir ses objectifs.